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新疆35选72019064:巨虧22億,18個月上市,瑞幸開始贏利了嗎?

新疆25选7开奖结果是多少 www.exsfp.com 2019-5-23 15:38| 查看: 22547| 評論: 0

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  瑞幸想要的,或許不僅僅是咖啡店。


  瑞幸已經成為國內繼星巴克之后的第二大咖啡品牌。

  2019年5月17日,瑞幸咖啡正式登陸納斯達克,以18個月的時間創下從公司成立到成功上市的最短新紀錄。


  自2017年底,瑞幸咖啡作為“新零售咖啡”出現,以線上線下相結合的方式打破了咖啡消費的邊界,使咖啡除了現磨、速溶之外,首次以外賣的形式出現在大眾的視野。我們無論是用“一路狂奔”還是“燒錢補貼”形容瑞幸,都反映出作為一個初創品牌,其成長速度大幅度超出人們的預期??梢運?,瑞幸咖啡作為當下的新零售互聯網品牌,在一定程度上攪動了中國咖啡市場的發展格局。


  2018年8月,瑞幸在半年擴張的基礎上,開始進入輕食市場,目前瑞幸在售的食品主要是“健康輕食”和“幸運小食”,產品品類主要是以司康類、麥蘇類、蛋糕類或者其他類型的小零食為主。


  瑞幸開始以咖啡為引流口,為目標人群提供多種消費場景。


  有業界人士認為,瑞幸作為一種新零售咖啡,過于注重補貼,且擴張速度過快,在目前還未贏利的狀態下進入輕食市場,是一個不明智的選擇。其實想想,“咖啡+輕食”或許正是瑞幸找到的一個新的贏利增長點。

  在過去的消費習慣中,我們去咖啡店、蛋糕房,大都是“只買咖啡”或“只買面包”,而瑞幸將咖啡與輕食搭配在一起,可以提高客單價。比如在微信小程序中下單,點一杯咖啡使用一張5折或3.8折的優惠券,再加上6元的配送費,客單價通常在13-20元,增加輕食后,客單價最低可增加10元左右。


  同時,輕食作為一種“舶來品”,它正在快速地滲透到人們的生活當中,作為一個“年輕成長型”的行業,輕食產品自帶時尚“DNA”,在產品名稱、外觀、用料、口味等方面打破陳規,備受年輕人,尤其是年輕白領的喜愛。


  首先,“健康輕食”和“幸運小食”符合消費者需求


  從瑞幸咖啡的店面選址可以看出,它的目標人群主要是寫字樓的年輕白領們。早晨以及下午四點是這類人群一天中的特殊時段。在早餐時間,大部分年輕白領有不做早餐的習慣,或是沒有時間買早餐;而在下午四點,這類人群往往需要補充一下體能,或者出現加班的情況,需要提前吃點東西,所以瑞幸推出的輕食和小食恰好切中消費者需求。


  其次,消除用戶“買多,吃不完、吃撐”的痛點


  如果用戶去便利店買零食,很容易造成“買了吃不完”或者“吃完太撐”的問題,而瑞幸小食恰恰就解決了這一痛點,“份量剛剛好”是它的一大優勢。

  最后,“咖啡+健康輕食”“咖啡+幸運小食”,描述年輕白領們的生活場景


  “咖啡+健康輕食”和“咖啡+幸運小食”切中的分別是年輕白領們的早餐和下午茶。這兩個生活場景占據了他們一天當中最重要的時刻,尤其是“幸運小食”的下午茶場景,它極有可能會是其他品牌下一個爭相切入的場景。


  那么,面對如此龐大的市場潛力,瑞幸又是如何做的呢?


  1.以產品精準把握用戶痛點


  國際咖啡連鎖品牌星巴克2018年第三季度財報顯示,在營業收入中,食品銷售占據了23.2%,但在2012年的財報顯示中,星巴克的食品銷售不到15%??杉?,咖啡店的食品類發展潛力巨大,它對于提升顧客忠誠度,以及對提升公司利潤率有著重要的作用。


  瑞幸咖啡為了迎合年輕白領們的飲食習慣,與供應商研發出了低糖、低卡路里的輕食產品,以麥芬類產品為例,其所含的熱量低于行業水平的20%左右,碳水化合物低于行業內水平的30%,滿足目標消費人群的低糖低卡需求。


  2.消除價格痛點,培養消費習慣


  “燒錢補貼”一直是瑞幸咖啡的代名詞,在它剛進入輕食市場時,使用的是同樣的招數。比如在首次推出輕食產品時采用“限時降價”策略,在2019年之前,瑞幸一直采用的降價方式就是“五折風暴”。為了迅速在市場上占有一席之地,瑞幸付出的代價并不小,比如,星巴克的一杯美式咖啡+一個蛋糕需要60元左右,而瑞幸在五折之后,一杯美式咖啡+一個蛋糕大約需要20元。相較于同行的價格,瑞幸的降低幅度一般在30—40元。目前,瑞幸咖啡又在以“六六折”的優惠不斷吸引著用戶。


  瑞幸咖啡一直以優惠的方式促使消費者下單,無非是因為目前人們的傳統早餐仍是以“豆漿+油條、粥+包子”,或是便利店面包為主。而瑞幸在輕食市場主要是切入年輕白領們的早餐以及下午茶,由于消費習慣以及價格的原因,瑞幸先以消費者能接受的價格培養他們的消費習慣,確保消費者在價格恢復后仍能保持持續購買。


  3.多種門店類型滿足不同的消費需求


  自2018年試運營到2017年底,瑞幸咖啡的總直營門店數已達2073家。瑞幸咖啡創始人錢治亞表示,2019年,瑞幸咖啡將持續進行門店擴張,并計劃在全國開出2500家新門店,年底門店總數將超過4500家。瑞幸咖啡總是在以一個令人震驚的速度進行擴張。


  與星巴克選址在核心商圈不同的是,瑞幸在主攻以北京、上海為主的一線城市時,選址范圍主要在寫字樓、商務辦公的密集區。在這里可以看出,瑞幸針對的主要是公司的白領人群。

  瑞幸咖啡根據“無線場景”戰略,設置了四種不同的門店類型:可以堂食、外送的旗艦店、悠享店,以自提、外送為主的快取店和專門外送的外賣廚房店,比如在寫字樓、商務辦公區主要設置以自提和外賣為主的快取店和外賣廚房店,在商圈或休閑娛樂區主要設置滿足消費者線下社交需求的旗艦店和優享店。根據不同類型的店面,結合區域特點組合不同的門店,滿足多種場景下的咖啡消費需求。


  4.“外賣咖啡”提升用戶體驗感


  作為一個切入大眾餐飲的互聯網品牌,瑞幸的野心無疑是巨大的。在2017年底,瑞幸咖啡以“新零售咖啡”出現時,許諾配送范圍在2公里以內的30分鐘完成配送,使消費者在辦公室等多個場景享用現煮咖啡。在前期由于門店數量少、地域布局不完整,瑞幸存在配送咖啡超時的問題,極大降低了用戶體驗感。但隨著門店數量的增加,以及根據地域特點進行不同類型的門店組合,配送時間大大減少,平均由最初的26分44秒減少到18分17秒,不僅保證了產品的最佳口感,還提升了用戶的產品體驗感。


  瑞幸在咖啡外賣市場崛起的同時,星巴克在中國市場的發展遇到了困難,因此它同瑞幸一樣也瞄準了咖啡外賣市場,希望借此來尋找新的突破口。2018年8月,星巴克與阿里巴巴達成戰略合作,聯手開展咖啡外賣業務,消費者可以通過餓了么、支付寶、盒馬等多個平臺消費體驗。但在利用新技術滿足用戶多種消費體驗方面,新零售咖啡“第一個吃螃蟹”的瑞幸無疑是更具有優勢的。


  總結:


  瑞幸上市,但它的燒錢補貼還未停止,未來瑞幸究竟能走到哪一步,還需要時間來驗證,希望瑞幸能繼續發揮“鯰魚效應”,為整個咖啡行業帶來積極的變化。



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