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新疆35选7中三个号码多少钱:IP營銷引不爆,到底哪里熄火了

新疆25选7开奖结果是多少 www.exsfp.com 2019-5-31 08:03| 查看: 19819| 評論: 0|原作者: 王較勁

摘要: 大多數企業都應該思考這樣一個問題:為什么花大價錢買了個IP形象,最后卻效果甚微?有可能你已經誤入雷區了。


  隨著影視娛樂業以及新媒體的發展,很多品牌嘗試把自己發展成IP,當然這是一個漫長的道路,需要投入大量短期內見不到效果的精力和財力。也有很多企業會借力當紅IP打造自己的品牌,但大多數企業還是為了蹭而蹭,根本沒有明白IP的價值,多數是為了跟風,看別人在做,仿佛自己不做就要落后。

  但IP究竟是什么?IP的價值怎么才能激發出來?大多企業都沒有深度思考這個問題,就直接花大價錢買了個形象,然后做包裝、做傳播,最終效果甚微。復盤總結時是該懷疑自己還是懷疑IP?筆者認為是因為誤入了以下幾個雷區導致的。

  過度追求一夜爆紅

  這是一個心態問題,有很多企業看到一些營銷網站案例分析、朋友圈中關于IP營銷的案例分享,覺得自己不搞一搞就要落后于整個趨勢,別人都能搞火,我為什么不能?以為自己看到的就是大家看到的。所以往往對IP進行選擇的時候,不去考慮是否與自身品牌形象匹配,過度追求一夜爆紅,認為IP越大,效果越好。結果往往就是花了大價錢自嗨了一把,品牌根本沒有傳出去。IP不是吃飯,餅越大吃得越飽,IP是穿衣服,合不合身自己知道。

  其次很多品牌根本沒有理解IP的作用。IP賦予品牌更多的是一個綜合效應,人格形象、價值感、傳播、美譽度等,傳播只是其中一塊,當然也是最重要的一塊。那么如何選擇一個適合自己的IP呢?

  首先,IP營銷本身適合品牌驅動型企業,因為IP、品牌都是活的,產品是死的。只有活的并具有人格魅力的東西才能碰撞火花達到事半功倍的效果,所以產品驅動型建議還是不要盲目投入。

  第二,認清自己真正在消費者面前的樣子或者是自己想在消費者面前呈現什么形象。把品牌和IP看成兩個人的話,再從消費者的視角來看你的品牌和IP聯姻是否門當戶對、男女般配。

  我們在決策是否合作IP的時候應該保下限爭上游,而不是把一夜爆紅當做決策的標準。深耕品牌,有節奏、有目的地拉取用戶才是正道。

  機槍亂掃,浪費糧草

  上面我們講了如何選擇一個適合自己的IP。那么有了一個適合自己的IP后企業往往有兩種極端的做法。一個是我們上面剛提到的以為傍上了大IP,就吃喝不愁,被包養的心態,認為所有人只要關注到IP就可以關注到品牌。另一種情況是“大肆宣傳”“見人就侃”,不管別人有沒有共鳴,自己先嗨起來了。這種情況常常是,企業花了大價格買了IP,急于昭告天下?;撕艽蟮淖式鶩度虢?,效果是有的,但是性價比不高。因為根本沒有考慮消費者的感受。那么如何做到有效率的投放呢?說到傳播的本質,要用對方聽得懂的語言溝通,那么IP就提供了很好的內容素材。

  我們把人群分為三部分。

  第一部分我們自己的固有用戶,這個時候IP的作用是提升品牌形象、充斥內容,說白了就是告訴自己的用戶我一直在搞事情,一直在嘗試做一些好玩的事情,從而提升品牌美譽度,因為這些用戶本身對你是了解的,你能做到的是刷存在感。很多企業合作IP以后只顧著傳播新用戶而忽略了老用戶的維護。

  第二部分是IP粉,這部分用戶可能是大多品牌的目標,確實這部分用戶也是IP合作中最觸手可得的一塊肉,品牌企業花了這么大精力好不容易有內容、有素材、有故事去講了,一定要好好利用一下,不過也要做到有的放矢。

  第三部分人群是看熱鬧的,可能對兩個品牌都有所了解但不是用戶,在他們的視角里只關心這個事情好不好玩,其實這樣的人也很重要,大多是行業內的媒體、友商、經銷商等,他們不一定是消費者,但影響力很大,可以當做杠桿來撬動真正的消費者,不過要想影響這部分看熱鬧的人群,就一定要把事情搞大。

  說到搞事情,一定繞不開“跨界”兩字。

  不是所有的跨界都有火花

  近年來有很多大家津津樂道的跨界IP營銷案例,比如ofo小黃車與小黃人、農夫山泉與故宮、氣味圖書館與瀘州老窖,都具有可討論、有趣、易傳播等優勢。之所以有這樣的優勢是因為“反差”打破人們腦海中固有的邏輯,并覺得很合理。

  “反差”是跨界的基本原理,放到IP營銷上也是一樣的,也是擴大影響力的重要手段。我們見過很多奇怪的跨界,筆者也見過很多跨界的操盤人,當聊到為什么選擇這樣做的時候,我只聽到“反差”二字?!胺床睢筆強緗緄謀匾跫?,而不是唯一條件。反差只是表象,很多我們覺得很好玩的跨界營銷案例,其實真正吸引我們的并不是反差,而是反差背后合理的邏輯,邏輯通了才能做出意料之外、情理之中的Aha Moment(頓悟時刻)。如果不追求邏輯只追求反差,給人的感覺可能會很傻,可能真的傳播出去了,但對品牌來說不僅不會提升,甚至會拉低美譽度。這里講到的邏輯包括用戶人群、形象設定、內容產出。這些做不好會讓消費者以嘲諷的心態看待,自己本身的用戶也會覺得丟臉。

  我就蹭蹭

  “蹭熱點”三個字,相信大家一定不陌生,也就是這三個字磨光了多少新媒體小編的頭頂。有很多IP也是熱點,比如當紅影視劇《都挺好》、小豬佩奇、故宮等。品牌有時候可能資金不足,不想買IP,所以認為蹭品牌的熱點是一件性價比比較高的事情。但一定要弄明白,蹭熱點的核心是蹭事兒,而不是蹭IP,因為IP是長期延續的,而熱點會很快煙消云散。蹭熱點沒有問題,但不要混淆IP和熱點的概念。在這里提醒一下各位,如果沒有官方授權,最好不要隨便蹭IP,因為首先有法律風險,其次如果手法不高級消費者會覺得很尬,有這個時間和精力倒不如好好打磨一下產品。當然如果抱著“告了我,我就出名了”的心態也無可厚非,但一定要想好。

  中國已經成為世界第二大經濟體,國家實力的強大,保證了我們國貨品質已經被消費者認可。品牌的發展也需要與國際品牌拉近距離,打造我國的超級IP品牌,已經成為我們這一代企業肩負的使命,希望國內品牌在IP化的進程中快速穩定地發展。

  專題作者:北京干得漂亮文化傳媒有限公司聯合創始人

  專題編輯:一凡zyf520821 163.com

本文刊載于《銷售與市場》雜志營銷版(原渠道版)2019年05期,轉載請注明出處。(作者: 王較勁)
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