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消費者需求洞察方法論

新疆25选7开奖结果是多少 www.exsfp.com 熱度 3已有 14627 次閱讀2019-5-21 21:03 |系統分類:營銷實戰

       做了十年營銷,我們也不一定能夠了解客戶真實需求?慣性思維認為經驗積累會讓我們在客戶需求洞察上面做的更好,但是事實情況是,經驗積累并沒有多大幫助。即使是大公司也在客戶洞察上屢次犯錯。因為了解客戶真是需求本身就有很高難度,違背直覺。

       為何,洞察客戶需求這么難呢?  從社會心理學觀點看,虛假普遍性心理是普遍存在的,我們總以為我們的想法,大多數都是這么想的。我們產品這么好,價格也不貴,我喜歡所以客戶也喜歡。人都喜歡簡單思考,因為A所以B,缺少系統性思考。胖,那么就少吃,可是你怎么節食也并不能減肥。消費者能告訴你真實需求嗎?我買LV包是因為質量好,設計時尚,她不會說自己買包是為了炫耀,隱形動機消費者是不會說出來的。1985年可口可樂將味道調的更甜,是可口可樂公司在推新可樂之前也經過上萬次的各類消費者測試的結果。但最后因為客戶投訴,而換回了老配方。

       那么,如何形成洞察客戶需求能力呢?一套方法+刻意練習。方法讓我們思考路徑保證不發生偏差,刻意練習,讓方法內化成思維直覺反應。洞察客戶需求,首先,你要明白客戶到底有什么需求?根據馬斯洛需求層次理論、麥古尼的心理學動機理論、亞歷山大·奧斯特瓦德的價值主張,我們總結成了九大需求點,形成一個需求九宮格。分析一個市場或分析一個產品利益訴求點,第一步就是根據【需求九宮格】,分析你的產品能夠解決客戶什么樣的需求,要做到盡可能窮盡。

九大需求是什么?

l 低價:客戶完成一個任務,成本過高,我可以解決

l 性能:改善產品性能,幫助客戶更好完成任務

l 便利性:完成任務,少了麻煩

l 降低客戶完成任務風險

l 身份地位:塑造某種形象

l 對親密人際關系需求

l 設計:因為好看,所以我需要

l 定制化需求

l 新穎:需求固定現狀改變

      哪些需求是真正可以使用的?我們用需求九宮格,將產品可以滿足客戶需求都羅列出來后,并不代表所有需求都能促發客戶購買行為,對于企業不能產生購買的需求都是虛假需求。

      客戶需求是否可以促發購買?1、消費行為是否發生,本質上是客戶動機推動的,客戶動機是否足夠強烈,達到非要行動的程度?購買鉆石,因為好看?但是動機不足,促發不了很大的行動。如果動機不夠,那么我們就需要挖大需求坑,讓客戶愿意采取行動。 鉆石,長久愛情的象征。鉆石很久遠,一顆永流傳。2、有時候動機可能強烈,但是行動成本太高或行動改變太大。學習成績提高,我覺得很重要,但是為何我們仍然不愿意投入更多時間呢?我們重視健康,但是又不愿意健身。行動成本過高,就需要我們降低行動成本?維生素曾經是藥品定位,平時吃就行動改變太大,因為傳統思維是生病才會吃。但是如果是保健品/補充品,那么行動改變程度就降低了。

      市場是具有競爭性的,真實需求可以促發購買,不代表他會選擇你不選擇其他產品,選擇你才代表你的需求是營銷需求。如何證明你的需求是營銷需求,還需要問以下幾個問題?1、你是否是首選方案,給客戶一個首選你的理由,找出你自己和其他產品差異化點,也就是給產品做定位。為何吃火鍋不去海底撈,要去吃你家火鍋。巴奴火鍋,服務不是特色,毛肚和菌湯才是。豪車為何要選沃爾沃,因為更安全。這里,我們用消費者心智地圖工具,來輔助你和其他產品做區隔,形成自己差異化定位。2、購買需要面臨風險。“幫寶適”讓媽媽睡個好覺,但是營造了媽媽懶的形象。廣告詞改為了,寶寶屁屁更干爽,讓寶寶睡個好覺。新品牌往往誘發質量不好擔憂,網易嚴選就打出了大品牌代工廠制作,質量有保證。

     當你回答完以上問題,基本上你就找出了一個真正的營銷需求點了。但是在客戶需求洞察的時候,我們還要確保需求具備可持續性,產生客戶粘性。1、使用需求和購買需求是分離的,真正使用需求才能使得產品長期被購買。 “幫寶適”被長期購買原因其實是降低媽媽洗尿布時間,孩子晚上撒尿,不用換尿布。購買需求,也就是營銷推廣釋放需求是讓寶寶屁屁更干爽,不紅屁股。任何產品都需要一個強大使用需求,促發客戶再次購買,形成產品粘性。2、需求不是一成不變的。根據摩爾定律,每18個月芯片速度提高一倍或價格下降一半,芯片速度可能會超過客戶需求,未來客戶可能更加關注價格。隨著社交網絡發展,分享需求越來越重要了,所以智能機從以前強調運行速度快,轉變到拍照性能好。

最后,我們總結一下,洞察客戶需求需要思考的問題:

1、需求九宮圖,洞察你的產品都能滿足客戶哪些需求

2、找到的需求是否可以促發客戶購買

3、產品定位,讓產品成為首選方案

4、購買產品是否會面臨風險

5、使用需求是否足夠強大,避免產品只是時尚而不能形成長期品牌

6、定位完成之后,需求有可能也會改變

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